John C Jay: Wieden + Kennedy 独特的 DNA

Interview with John C Jay.

上世纪80年代中期开始, Wieden + Kennedy (W+K)公司开始成为了全球广告行业的明星, 那是源于与Nike公司合作的一系列把运动文化和青年流行文化结合起来的广告作品, 在当时引起了不小的轰动. 用亚文化来启发主流文化是W+K的首创和一贯坚持的观点, 所以多年来它一直在新文化的风头浪尖存在着.

W+K最近在上海开设了新办公室, 是继波特兰、纽约、伦敦、阿姆斯特丹和东京以后在全球设立的第六个根据地. W+K一向不是一个安分守己的广告公司: 在波特兰和纽约, 它开办了一个只收12个人的青年广告精英学校,东京的W+K Lab会不定期地发行最新锐的独立音乐唱片, 来到上海, 他们准备了什么呢?

约到John C Jay聊天, 他是W+K公司的合伙人和执行创作总监, 祖籍广东的美籍华人, 气质颇似我们很熟悉的某著名时装设计大师. John的设计作品几乎涉猎了当代设计的所有方面, 曾被《I.D.》杂志选为"全球40位最具影响力设计师"之一, 亦被《American Photography》杂志评为对当代摄影最具推动力的人士之一. John还在俄亥俄大学设立了Jay 奖学金, 为了鼓励来自亚洲的艺术学生, 也为了感谢父母当年给予自己的理解. 总结和John C Jay的聊天, 发现他频繁提到的一个词是DNA, "每个人生来不是为了象另一个人一样而活着的, 你有独一无二的DNA, 让它起效吧！"John这样说.

您如何怎样定义W+K?

W+K是一家广告公司, 已经在伦敦、纽约、阿姆斯特丹、东京和波特兰设有分部. W+K中国是我们的一个新的分公司, 开设这个分公司令我们很兴奋, 希望在这里做到一些以往在其他国家没有做过的事情. 中国现在发展得很快, 是一个非常生机勃勃的时期, 而W+K也在快速地发展, 所以我们希望来到中国这个环境, 做一些有创意的新事情. 广告业务是W+K的根基, 而今天广告的含义已经不仅仅是电视广告、平面广告这么简单. 广告可以是一座建筑——比如建筑师可以为Prada设计一座美丽的建筑作为它的形象广告, 广告可以是一场音乐活动, 推广一个品牌的精神内涵……所以我们的中国公司除了传统理解的广告创作以外, 也会涉及到平面设计, 产品设计, 建筑设计, 音乐创作……你知道, 在东京我们有一个独立音乐品牌, 已经发行了7张唱片, 每张包括一CD和一DVD, 收录的是年轻的独立音乐人的作品. 中国的年轻的创意人群正在蓬勃地崛起, 我们希望和他们更多地合作, 我们也会带一些国外的青年创意人过来中国, 和中国的年轻人互动. 很希望W+K中国能成为年轻创意人的聚点和实验室.

能不能给我们具体说说W+K和其他广告公司的区别?

第一, 我们的两个创始人在创办这个公司的时候就抱有很独特的想法. Dan Wieden直到现在都是非常活跃的, 他的NDA、创造力和目标都是一流的. 第二, 我们是independent company – 独立的公司, 我们是有共同梦想的合伙人的公司, 意味着没有其他的上级公司, 不需要顺从别人. 我们开办这个公司的最初想法就是实现我们共同的理想. 第三, 我们是一个创意领导、创意先行的公司. 创意指导, 文案人员, 制片, 摄影师, 设计师……他们是这个公司的核心和领袖. 这个和别的广告公司很不同.

他们都很年轻吗?

哦, 不, 有的非常年轻, 有的象我一样年轻毕竟, 广告这个行当是年轻的. 我们每年会找最新锐的创作者来与W+K合作. 我们的愿望是用创意来解决问题, 包括商业问题.

一般人们印象中的独立的创意型公司都很小, 但是你们的规模似乎并不小了.

大或小, 或者更进一步说, 独立或不独立, 比起优秀或糟糕来讲都显得不重要了. 你做的究竟有多好, 你究竟多有创作力, 是最关键的. 独立对我们最大的意义是, 我们能更好地掌控自己的未来发展和下一步目标. 形象地来说, 我们能对不喜欢的客户说"不".

这么说来好的客户非常关键.

绝对的, 非常关键. 好的客户和你是互为搭档的关系. 寻找和选择到好的客户, 才有了做出好的作品的机会. 我们花力气寻找真心希望做到最好的客户, 这会给我们的创作团队带来真正的动力和空间. 有些客户嘴上说要最好的实际上不敢做, 所以我们也要判断. 好的客户并不等于容易的客户, 他们可能要求非常严格但是会带着你向最好的方向走.

大家都知道Nike是W+K的客户, 除了它你们还为哪些客户服务?

我非常尊敬Nike, 因为它永远要求最好的. 我们在世界各地的分支服务的客户不同. 我们总是想更多地了解到一种别处的文化, 在东京我们服务的品牌除了Nike以外都是日本本土的, 我们喜欢看到WK的文化和当地文化很好地融合, 并成为当地文化的一部分. 在上海我们刚刚有了第一个固定客户Electronic Arts, 一家美国的电游公司, 在美国占72%的电游市场, 他们在上海和东京的公司都是我们的客户. 在上海, 我们是新人, 我们并不着急, 宁可'慢', 现在我们在更多地和本地有潜力的客户和优秀的创意人碰面, 互相了解和选择.

在中国, 准备如何让更多的年轻创意人更多地了解W+K?

在纽约和波特兰, 我们设有一个叫WK12的学校, 每年招收12个学生, 我们付费请他们来学习和交流——WK可能是唯一一个具有开设学校许可证的广告公司. 如果顺利的话, 我们希望在中国也开设一间WK12.

WK12的概念听起来和贝纳通的Fabrica创意传播研究中心类似?

是的. Fabrica已经具有了10年的历史, 他们每年从全球选50个来自不同专业的年轻创意精英过去, 是贝纳通的一个长期项目, 已经非常具有影响力. WK12我们办了2年了, 可以理解成一个小规模的Fabrica, 而且我们的关注点集中在广告这个专业.

您前面说到W+K到目前为止, 在伦敦、纽约、阿姆斯特丹、东京、波兰和上海设有分部, 选择这些城市有什么原因吗?

选择这些城市无非是业务需要和文化吸引两种原因. 比如选择东京是两种原因的叠加, 当时Nike要进军日本, 希望我们一起过去. 不知道你相不相信, 来到上海我们是没有任何预先备好的客户的, 我们某种程度上冒了一定经营上的风险过来, 因为我们觉得上海现在非常吸引人, 我们希望尽早过来. 上海是WK唯一一个没有客户先行就开设的分支. 我们定下在中国的Mission Statement是Do good thing for China.

怎么理解这个Good?

我们希望在利益之外, 多作一些对中国有益的事情. 比如用我们25年的国际经验帮助优秀的本地企业成为对世界有启发意义的有创造力的品牌. 让中国货成为老外的 Desire.

从个人角度说, 上海有什么特别吸引您的地方?

上海, 或者说中国会天然地吸引我, 因为我的祖籍在广东, 那部分的DNA会驱使我关注这里. 另一方面, 我喜欢充满活力和新想法的地方, 何况在上海, 新想法不但源源不断地在冒出来, 而且能被实施. 这是很激动人心的.

您如何形容自己? 向我们的读者介绍一下自己吧.

恩, 非常乐意. 我是一个充满好奇心的人. 非常地努力工作. 因为好奇心而努力工作.

那时间表一定很满.

是的. 我现在每个月来中国待上一周的时间, 其它时间在各处飞. 我相对的常驻地去年在东京, 因为担任那里的创意总监, 现在在波特兰, 因为我开始负责W+K的全球业务, 担任总合伙人, 波特兰是我们的总部. 工作很忙, 但朋友和家人还是很理解的.

您的广告作品有没有一种个人风格?

恩, 大概没有. 我作为一个广告人为不同文化背景和品牌文化的客户服务, 虽然我对自己的作品要求创意好, 但是, 适合一个品牌, 体现它的特点才是好的作品, 而不是强调W+K的风格或者John C Jay的风格. 我们有好的创作力, 但是我们不是艺术家.

您认为自己是个潮流制造者吗?

这个我自己不能说啊, 要看其他人怎么说. 不过我们在东京的音乐场牌确实制造了一个小潮流, 很受年轻人欢迎.

您怎么看青年文化和亚文化?

我非常关注这些, 它们是新文化的来源. 而新文化在一开始往往是不那么让人舒服的, 是具挑战性的. 我常常告戒年轻的创意人, 在挑战客户的任务的同时, 别忘了更要挑战自己的生活. 别抱怨, 也别养尊处优.

怎么让客户也能接受不那么令人舒适的新想法呢?

我们算是很幸运. W+K最开始成名是在80年代中, 那时侯我们最先把运动文化和流行文化混合起来表现到广告里, 在美国广告界引起了广泛的关注, 在整个美国广告史里也留下了一笔. 我们的客户Nike本身也是非常接受亚文化和流行文化的, 对我们有很大帮助. 说到底, 所有的时尚潮流的驱动力最开始都是亚文化和波普文化, 即使是最功成名就的服装设计师也会在街头和club里找到灵感. W+K希望成为新文化的中心和实践者, 而不是观察者和调查者. 我们东京音乐场牌的音乐是在club里和年轻DJ泡出来的, 所以能代表真实的新文化.

我知道您早年在美国做过美术编辑和摄影, 音乐也涉及过吗?

我做W+K东京lab的联合总监, 涉及到挑选音乐人和音乐, 自己并不做音乐.

您个人平时听什么音乐?

非常多呢. Hip-Hop, 爵士, 电子乐……每天都要听的是 Hip-Hop 和 R&B.

小的时候, 您是怎么设想和打算自己的职业的?

没想过职业, 只是希望能够环球旅行, 遇见各种各样的人. 当然我的爸爸妈妈是非常传统的, 他们会希望我有个体面的职业, 比如医生. 我在大学的时候决定了学习平面设计, 虽然父母完全不了解这个行当, 但看到我十分投入便全力支持我. 现在我为了感激父母的理解, 在美国设了一项Jay奖学金, 专门支持来自亚洲的艺术学生.

能不能和我们分享一下您事业的历程?

我毕业以后, 立刻就去到了纽约, 去我向往中的大都市. 我的第一份工作是杂志设计, 在那里我学会了如何 "讲故事". 接下来我开始尝试做Fashion Marketing, 时尚和市场. 我的第三次转型是开始做广告, 一直做到现在.

做广告这个行业要求充足的信息量和灵感, 平时您习惯如何获取信息?

通过网络, 另外每个月我阅读大约50种不同类别的杂志, 每天读3份报纸. 更重要的是旅行, 和有意思的人聊天.

您最欣赏的设计师有哪些?

这个问题对我比较难, 因为我喜欢的设计师太多了, 而且有很多是街头或底下的活跃分子.

做过的哪个项目令您印象深刻?

每一个. 有的是快乐的回忆, 有的是痛苦的教训.

你怎么理解创意和市场的关系?

在现在, 创意和市场并不矛盾. 创意对市场很有帮助, 能使一个品牌变为行业的领袖. 我们希望和想成为领袖而不是跟随者的公司合作.

对未来的愿望是什么?

一种持续力. 持续学习, 持续成长, 持续结识有趣的人.